Canales de distribución: La ruta perfecta de tus productos o servicio

Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables de mezcla de mercadotecnia.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución es la ruta que cada empresa crea para llevar sus productos al consumidor de la forma más completa, eficiente y económica posible.

Como variable de marketing la distribución tiene la misión de poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiado, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denominará sistema de distribución comercial. (Parreño y Ruiz, p.149)

En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.

¿Por qué diseñar un canal de distribución?

Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:

  • Cuando se crea una empresa
  • Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
  • Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
  • Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
  • Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
  • Cuando se expanden los mercados

Por tanto, habrá que elegir un canal adecuado en términos de costo, de número de intermediarios y, también, en función de las condiciones que exijan.

Análisis clásico de los canales de distribución

En la actualidad, las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes cada vez más complejos. Los canales son conjuntos de organizaciones empresariales que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son “Directos” e “Indirectos” enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Clasificación de los canales de distribución

Se pueden clasificar según la longitud, la tecnología de compraventa y su forma de organización.

Según la longitud del canal de distribución

  1. Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
  2. Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.
  3. Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.

Según la tecnología de compraventa

  1. Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.
  2. Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
  3. Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.
  4. Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática, básicamente a través de la red internet.

Según su forma de organización

  • Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre sus componentes.
  • Canales administrados: presenta dos características originales.

Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de otros miembros del canal.

Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas, asegurando la coordinación de las actividades de los diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando a los que no las apliquen.

  • Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical.
  • Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples.

Esta es una cápsula informativa creada para un programa de radio.

Redacción Dolores Torres
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